LOJA VIRTUAL, A NOVA CONQUISTA DO MARKETING DIGITAL

 

TENDENCIAS DO MERCADO

O CRESCIMENTO DAS LOJAS VIRTUAIS

 

LOJA VIRTUAL - MARKETING DIGITAL/VIRTUAL OU E-COMMERCE/E-BUSINNES

MAGAZINE LUIZA, UM EXEMPLO DE EXPANÇÃO DAS LOJAS VIRTUAIS

O desenvolvimento espantoso da Internet e do espaço cibernético a partir dos anos 1990, mudou o paradigma do comércio e das transações comerciais em todo o mundo. Hoje vivemos a realidade da civilização digital e como consequência o comercio digital com vendas pela Internet. Assim, é comum a criação de LOJA VIRTUAL em todos os setores comerciais. No Brasil, o MAGAZINE LUIZA é um exemplo de criação e expansão das lojas virtuais.

Comércio eletrônico, e-businnes, e-commerce, comércio virtual ou venda não-presencial (que se estende até venda por telemarketing), é um tipo de transação comercial (com ou sem fins lucrativos) feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, computadores, tablets e smartphones. A crescente informatização das mais diversas atividades transforma a tecnologia da informação (TI) em uma área cada vez mais relevante economicamente. A expansão levou à especialização e, atualmente, é possível encontrar várias sub-áreas de TI dedicadas a tarefas específicas – e que demandam profissionais com conhecimentos igualmente aprofundados.

Seus fundamentos estão baseados em segurança, criptografia, moedas e pagamentos eletrônicos. Ele ainda envolve pesquisa, desenvolvimento, marketing, propaganda, negociação, vendas e suporte. É o segmento que cuida de todas as informações eletrônicas armazenadas por uma empresa. No caso de instituições financeiras, por exemplo, esses dados incluem nomes de clientes e até valores de transações monetárias efetuadas por grandes corporações.

Comércio eletrônico compreende qualquer tipo de negócio/transação comercial que implica a transferência de informação através da internet. Existem diferentes tipos de negócio que se estabelecem por e-commerce, B2B (Business to Business) ou B2C (Business to Consumer) que se dirige diretamente ao consumidor, este último está em franco crescimento nas diversas áreas de negócio bens e serviços, com a proliferação também da oferta de criação de lojas on-line. A criação de uma loja on-line está a ser encarada pelas empresas não apenas como uma atualização, acompanhamento das novas tendências, mas também como uma área de negócio alternativa explorando as suas vantagens face aos métodos tradicionais.

Quem inicia uma loja on-line deverá ter em consideração aspectos básicos, mas determinantes para o sucesso do negócio, nomeadamente:

1.      definição clara do produto e/ou serviço e a sua disponibilidade imediata ou num prazo definido on-line, normalmente dirigido a um nicho bem definido;

2.      atenção os aspectos logísticos do negócio, muito importantes em determinado tipo de bens;

3.      as formas de pagamento disponíveis e os eventuais problemas de segurança que se colocam;

4.      uma estratégia de webmarketing clara que permita conduzir tráfego qualificado para a loja.

O significado de Marketing do Comércio Eletrônico (MCE) vem mudando ao longo dos últimos 30 anos. Originalmente, CE significava a facilitação de transações comerciais eletrônicas, usando tecnologias como Eletronic Data Interchange (EDI) e Eletronic Funds Transfer (EFT). Ambas foram introduzidas no final dos anos 70, a permitindo que empresas mandassem documentos comerciais como ordem de compras e contas eletronicamente. O crescimento e a aceitação de cartões de créditos, caixas eletrônicos, serviços de atendimento ao cliente (SAC) no final dos anos 80 também eram formas de CE. Apesar de a internet ter se popularizado mundialmente em 94, somente após cinco anos os protocolos de segurança e a tecnologia Digital Subscriber Line (DSL) foram introduzidos, permitindo uma conexão contínua com a Internet.

No Brasil, o comércio eletrônico B2C surgiu em 1995, logo depois da internet comercial. Entre as empresas pioneiras nas vendas online, destaca-se Livraria Cultura, Grupo Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Magazine Luiza e Booknet, esta última foi comprada por um grupo de investidores e mudou o nome para Submarino (empresa). Em 2006 esses dois sites Americanas.com e Submarino.com.br se fundiram, criando, segundo analistas de mercado, uma empresa com 60% do mercado on line brasileiro.

O crescimento no número de compradores online sempre esteve diretamente relacionado ao aumento das velocidades de conexão. Quanto mais rápida a largura de banda, maior a probabilidade das pessoas comprarem pela Internet, uma vez que a experiência de navegação fica mais agradável, mantendo as pessoas navegando por mais tempo e por mais páginas. Além disso, as lojas virtuais podem explorar funcionalidades tais como provadores virtuais, vídeos e fotos em alta definição, para aumentar a conversão de suas vendas.

O comércio eletrônico vem evoluindo ano após ano e conseguindo novos adeptos, as lojas virtuais não são mais do que vitrines cheias de produtos disponíveis para venda, o mercado de vendas online notou a necessidade de investir em estratégias de marketing para saber o que os clientes acham de seus produtos, acompanhar o processo de pós-venda, saber quais produtos precisam de uma nova versão ou sair de linha de produção. Nos últimos anos vemos a chegada de novas tecnologias que estão dando "asas a imaginação" de muitos marqueteiros de plantão, com isso temos a aparição de novas modalidades no e-commerce.

O crescimento vertiginoso do número de usuários do Facebook despertou o interesse das empresas em estarem presentes nesse canal. É possível criar uma loja virtual dentro do Facebook usando aplicativos de e-commerce. Há vários no mercado a custos bem acessíveis. Esses aplicativos funcionam como uma vitrine de produtos dentro do Facebook. Quando alguém clica no botão comprar, é direcionado para a página do produto, na loja virtual.

Dada a presença massiva da Televisão no Brasil e os avanços do Ginga, a plataforma de TV DIGITAL Interativa do SBTVD, em breve as compras poderão ser feitas durante os anúncios e inserções nos programas de TV. Uma das principais características desta forma de e-commerce é a redução do tempo entre o anúncio e uma venda, o que deverá aumentar ainda mais os números do e-commerce no país. Em 2016 o sinal de TV analógica (como conhecemos) no Brasil deve ser desligado e a maioria das TVs - hoje presentes em mais de 90% dos lares brasileiros - deverá contar com recursos de interatividade que permitirão o T-commerce.

Redes sociais são a verdadeira febre do momento na internet. E como todo bom "marqueteiro" não pode deixar essa possibilidade passar, grandes redes de e-commerce já começam a usá-las como ferramenta de marketing viral, atingindo diretamente seus clientes. As empresas estão buscando usar as redes sociais como ferramenta de atendimento, uma vez que a voz dos consumidoras ganha cada vez mais força com as redes sociais. Consumidores insatisfeitos já conseguem arranhar a imagem de empresas que não resolveram seu problema, compartilhando suas experiências negativas com suas redes de amigos e parentes e até mesmo postando vídeos com depoimentos.

Mais de 20 milhões de pessoas acessaram uma loja online em 2009, um número de expressão, mesmo levando em conta que dos 21 somente 12 milhões efetuaram uma compra (muitos ainda utilizam sites de loja para fazerem pesquisas de preços). E por que isso? De acordo com uma pesquisa feita pelo Datapopular mostrou que 61% dos internautas de baixa renda costumam conferir os produtos em lojas físicas antes de fechar a transação pela internet, ou tem medo de cometerem um erro no momento da compra e não encontram garantias nos varejistas virtuais atualmente, que façam eles transitarem da compra em loja física para a virtual. A insegurança ainda é um obstáculo que o e-commerce esbarra quando se trata do brasileiro de menor poder aquisitivo.

Mesmo assim o Brasil é o segundo país com maior índice de preocupação com transações financeiras on-line, ficando atrás apenas da Alemanha, e a frente de grandes potências econômicas como o USA em estudo foi feito pela Unisys. Em uma escala de 0 a 300, onde 0 representa a não preocupação com a segurança e 300 preocupação elevada, o Brasil obteve 146 pontos (Alemanha ficou com 156 e o México, terceiro lugar, com 141).

No final de 2010, houve um recorde na vendas de produtos online, mais de 35% de crescimento em relação ao ano anterior.

Até 2017 serão mais de 60 mil lojas virtuais no Brasil sendo que dessas, apenas 30% são ativas, ou seja, realizam mais de dez vendas por mês. O alto número de lojas virtuais inativas se dá principalmente devido à facilidade e ao baixo custo de se abrir uma loja virtual, o que atrai muitos aventureiros e empreendedores sem planejamento. Em 2014, o faturamento do comércio eletrônico no Brasil atingiu quase R$ 36 bilhões.

 

 

 

 

COCA-COLA, UM ESTUDO DE MARKETING

COCA-COLA, A GIGANTE MUNDIAL DOS REFRIGERANTES

A Coca-Cola é a marca mais conhecida da história. A cada dia, pessoas em 200 países ao redor do mundo bebem o equivalente a 1,2 bilhão de latas desse refrigerante. O marketing para o século XXI visa alavancar os princípios de marketing duradouros que funcionam e, ao mesmo tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a Coca-Cola vem conseguindo manter sua marca destacada há mais de cem anos. Suas receitas em 2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares.

O primeiro presidente da Coca-Cola, Asa Candler, instituiu muitas das táticas de marketing que são hoje princípios fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento da marca, distribuía relógios, calendários e balanças com o logo da Coca-Cola aos farmacêuticos que vendiam a bebida. Também foi ele quem contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera Hilda Clark, na década de 1890. A Coca-Cola expandiu-se igualmente para vários países. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exército dos Estados Unidos enviava o refrigerante aos soldados na Europa e na Ásia, a Coca-Cola cimentou sua imagem de ‘a bebida norte-americana’.

Com o tempo, entretanto, a empresa percebeu que precisaria de certa adaptação em cada lugar. Assim, embora use seu característico logotipo vermelho e branco em todo o mundo, ela utiliza agências de propaganda diferentes em cada país, para que a marca tenha um toque local. Por exemplo, os anúncios da Coca-Cola na Espanha mostram o produto como algo para misturar com vinho, refletindo o uso do produto naquele país. A Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes de diversos sabores em diferentes países. Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem experimentá-los — há de tudo, de refrigerante de melancia fresca (China) a um de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (África do Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonatada com sabor de cerveja.

Hoje, dois terços da receita da Coca-Cola são provenientes de fora dos Estados Unidos. De fato, é mais fácil enumerar os países onde a Coca não está: Mianmá, Cuba e Síria. Em todo o resto — inclusive em mercados difíceis como Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e Colômbia —, a Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade amado pelos consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos despertados após os atentados de 11 de setembro afetaram suas vendas — a avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões de dólares em agosto de 2001 para 70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003 (o valor da marca rival Pepsi-Cola é de meros 11,78 bilhões de dólares).

A Coca-Cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado em 2003 novamente em primeiro lugar na Global Brand Scorecard da Business Week. Apesar de seu poder, o marketing da Coca-Cola precisa evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por exemplo, está declinando por causa da fragmentação da mídia. Anúncios no horário nobre que atingiam 70 por cento dos norte-americanos na década de 1960 alcançam somente 15 por cento deles em 2004. Diante disso, ela está desviando dinheiro antes usado em televisão para atividades mais experimentais; está, por exemplo, testando em shopping centers uma área de reunião para adolescentes chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, além de ter acesso a videoclipes e videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca-Cola em uma máquina transparente.

No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente mais de 250 mil canções. Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-Cola, explica como a empresa permanece no topo: “Você não pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer com que esses valores pareçam renovados e relevantes. Se não conseguir comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se tornar um velho ícone”. Lowe descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: “Há a estratégia de comunicação que você quer transmitir. É preciso testar sua validade e seu impacto entre os consumidores. Então você pega aquele significado essencial da marca e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois, você o leva de volta aos consumidores e o testa novamente”. Ainda não se conhecem os resultados da última mudança no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-Cola Co. tinha “o que pode ser considerado o mais forte e difuso sistema de marketing e distribuição do mundo”. E, como a Coca-Cola foi o primeiro refrigerante bebido no espaço, talvez até mesmo o céu não seja o limite.

Fontes: Dean Faust, “Coke: wooing the TiVo generation”, Business Week, 1o mar. 2004, p. 77; Paul Klebnikov, “Coke’s sinful world”, Forbes, 22 dez. 2003, p. 86; “Coca-Cola Japan to debut beer-flavored soda next month”, AsiaPulse News, 13 fev. 2004; “How Coke moulded our view of Santa Claus to fuel winter sales”, Marketing, 18 dez. 2003; Gerry Khermouch e Diane Brady, “The top 100 brands”, Business Week, 4 ago. 2003; Fara Warner, “Chris Lowe time to get real”, Fast Company, abr. 2003; www.coca-cola.com.

GE: UMA GIGANTE DO MERCADO MUNDIAL

GE: UMA GIGANTE DO MERCADO MUNDIAL

GE, UM ESTUDO DE CASO

A General Electric Company, também conhecida por GE, é uma empresa multinacional americana de serviços e de tecnologia. A empresa atua como fornecedora de soluções de infraestrutura nos setores de energia, iluminação, transporte e diagnóstico por imagem.

A GE Healthcare, é uma divisão de negócios da GE voltada para a produção de equipamentos de diagnóstico por imagem.

A GE é uma empresa incrivelmente grande, formada por 11 divisões principais que operam em áreas tão diversas quanto eletrodomésticos, motores a jato, sistemas de segurança, turbinas de força e serviços financeiros. A empresa é tão grande (sua receita em 2003 foi de 134 bilhões de dólares) que, mesmo se cada uma de suas 11 unidades de negócios fosse classificada separadamente, todas apareceriam na lista das 500 maiores da revista Fortune.

Se a GE fosse um país, seria um dos 50 maiores e estaria à frente da Finlândia, de Israel e da Irlanda. Nas décadas de 1950 e 1960, ela foi reconhecidamente a pioneira no marketing business-to-business. Nessa época, seu slogan era “Live better electrically” (“Viva eletricamente melhor”). À medida que diversificava sua linha de produtos, a empresa criou novas campanhas, incluindo “Progress for  people” (“Progresso para as pessoas”) e “We bring good things to life” (“Nós trazemos boas coisas para a vida”). Em 2003, a empresa enfrentou um novo desafio: como promover sua marca globalmente com uma mensagem única.

A GE lançou uma nova campanha publicitária, “Imagination at work” (“Imaginação no trabalho”), que ganhou o prêmio B2B Best Award de 2003 como a melhor campanha integrada. Sua finalidade não era simplesmente criar empatia, mas obter resultados comerciais. A campanha promoveu divisões de produtos empresariais da GE como a GE Aircraft Engines, de motores para aeronaves, a GE Medical Systems, de equipamentos médicos, e a GE Plastics, de plásticos.

A meta era unificar essas divisões sob a marca GE, mas dando voz a cada uma delas. A nova campanha ressalta a abrangência dos produtos da companhia. A GE gasta perto de 150 milhões de dólares em publicidade corporativa — uma soma vultosa, mas produtiva por tornar a marca GE seu foco central. A dificuldade em criar uma mensagem unificada estava em identificar cada divisão da GE com essa imagem central. O slogan “Imaginação no trabalho” foi escolhido por sua capacidade de retratar a inovação inerente à ampla gama de produtos da empresa. E parece que a estratégia deu certo. “Um levantamento indica que a GE agora está sendo associada a atributos como alta tecnologia, avanço, inovação, modernidade e criatividade”, relatou Judy Hu, gerente-geral de publicidade e branding global da GE.

Outra descoberta estimulante do levantamento foi a de que os entrevistados ainda associam a GE com alguns de seus atributos tradicionais, como confiança e idoneidade. “Acreditamos que ‘Imaginação no trabalho’ foi uma mensagem global poderosa para nós”, garante Beth Comstock, diretora executiva de marketing da GE. “Nossa meta é ter uma presença mundial maior e mais consistente. Atuar de forma mais abrangente e rápida. No futuro, você enxergará cuidados médicos como sinônimo de GE.” Embora a campanha unifique todas as unidades de negócios, o sucesso da empresa reside na capacidade de  ntender o mercado e o processo de compra de produtos empresariais.

A GE coloca-se no lugar dos clientes organizacionais. Considere, por exemplo, sua abordagem na definição de preços para motores de aeronaves. Seria de esperar que a GE cobrasse um preço específico para cada tipo de motor. Mas ela tem consciência de que, para o cliente, comprar um motor de avião representa um gasto milionário (21 milhões de dólares, para ser mais exato). E a despesa não termina com a compra — os clientes (as companhias aéreas) deparam com custos substanciais de manutenção para atender às normas do departamento de aviação de seu país e para assegurar a confiabilidade dos motores.

Portanto, em 1999, a GE introduziu uma nova sistemática de definição de preço. O conceito, denominado ‘power by the hour’ (energia por hora), oferece aos clientes a oportunidade de pagar uma tarifa fixa toda vez que utilizam o motor. Em troca, a GE é responsável pela manutenção e por garantir a confiabilidade da peça. Desse modo, os clientes podem possuir um motor GE a um custo menor. Os compradores de produtos empresariais valorizam essa opção porque ela elimina o fator risco. Em tempos de incerteza no setor, comprar motores novos para aeronaves novas significa um risco financeiro considerável. Com o sistema ‘power by the hour’, as companhias aéreas pagam apenas quando usam o motor. Além disso, não precisam se preocupar com despesas imprevistas de manutenção.

Os compradores têm a garantia de possuir um motor a um custo baixo, previsível, por meio de um preço predefinido. Esse tipo de sabedoria B2B ajudou a GE a consolidar sua posição de líder no levantamento feito pelo Financial Times das Empresas Mais Respeitadas do Mundo. Diretores-executivos de 20 países a colocaram em primeiro lugar durante seis anos. A compreensão que a GE tem do mercado de produtos empresariais, sua forma de fazer negócios e seu marketing impulsionaram o crescimento de seu brand equity. De fato, no fim de 2003, o brand equity da GE foi avaliado em 53,6 bilhões de dólares pela Corebrand. “A marca GE é o que nos conecta e nos torna muito melhores do que as partes dela”, resume Comstock.

Fontes: Michael Skapinker, “Brand strength proves its worth”, Financial Times, 20 jan. 2004; Sean Callahan, “Exclusive: Microsoft, GE top brand equity study”, BtoB, 19 jan. 2004; “Marketer of the year special report”, BtoB, 8 dez. 2003, p. 16, 22; “More imagination”, Delaney Report, 20 out. 2003 p. 1; Sean Callahan, “BtoB Q&A: new GE CMO taps ‘imagination’”, BtoB, 11 ago. 2003; www.ge.com.