COCA-COLA, A GIGANTE MUNDIAL DOS
REFRIGERANTES
A Coca-Cola é a marca mais conhecida
da história. A cada dia, pessoas em 200 países ao redor do mundo bebem o
equivalente a 1,2 bilhão de latas desse refrigerante. O marketing para o século
XXI visa alavancar os princípios de marketing duradouros que funcionam e, ao
mesmo tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a
Coca-Cola vem conseguindo manter sua marca destacada há mais de cem anos. Suas
receitas em 2003 ultrapassaram 21 bilhões de dólares.
O primeiro presidente da
Coca-Cola, Asa Candler, instituiu muitas das táticas de marketing que são hoje
princípios fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele
imprimia cupons que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente. E,
para favorecer o reconhecimento da marca, distribuía relógios, calendários e
balanças com o logo da Coca-Cola aos farmacêuticos que vendiam a bebida. Também
foi ele quem contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de ópera
Hilda Clark, na década de 1890. A Coca-Cola expandiu-se igualmente para vários
países. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exército dos Estados Unidos
enviava o refrigerante aos soldados na Europa e na Ásia, a Coca-Cola cimentou
sua imagem de ‘a bebida norte-americana’.
Com o tempo, entretanto, a
empresa percebeu que precisaria de certa adaptação em cada lugar. Assim, embora
use seu característico logotipo vermelho e branco em todo o mundo, ela utiliza
agências de propaganda diferentes em cada país, para que a marca tenha um toque
local. Por exemplo, os anúncios da Coca-Cola na Espanha mostram o produto como
algo para misturar com vinho, refletindo o uso do produto naquele país. A
Coca-Cola também vende uma variedade de refrigerantes de diversos sabores em
diferentes países. Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem
experimentá-los — há de tudo, de refrigerante de melancia fresca (China) a um
de ervas muito amargo (Itália), passando por um outro de gengibre (África do
Sul). Em 2004, foi lançada no Japão uma bebida carbonatada com sabor de
cerveja.
Hoje, dois terços da receita da
Coca-Cola são provenientes de fora dos Estados Unidos. De fato, é mais fácil
enumerar os países onde a Coca não está: Mianmá, Cuba e Síria. Em todo o resto
— inclusive em mercados difíceis como Paquistão, Camboja, Libéria, Zimbábue e
Colômbia —, a Coca-Cola é um gênero de primeira necessidade amado pelos
consumidores. Na verdade, a marca é tão forte e estabelecida que nem mesmo os
sentimentos antiamericanos despertados após os atentados de 11 de setembro
afetaram suas vendas — a avaliação da marca Coca-Cola aumentou de 68,95 bilhões
de dólares em agosto de 2001 para 70,45 bilhões de dólares em agosto de 2003 (o
valor da marca rival Pepsi-Cola é de meros 11,78 bilhões de dólares).
A Coca-Cola continua a ser a
principal marca global, tendo ficado em 2003 novamente em primeiro lugar na
Global Brand Scorecard da Business Week. Apesar de seu poder, o marketing da
Coca-Cola precisa evoluir continuamente. A eficácia dos comerciais de TV, por
exemplo, está declinando por causa da fragmentação da mídia. Anúncios no
horário nobre que atingiam 70 por cento dos norte-americanos na década de 1960
alcançam somente 15 por cento deles em 2004. Diante disso, ela está desviando
dinheiro antes usado em televisão para atividades mais experimentais; está, por
exemplo, testando em shopping centers uma área de reunião para adolescentes
chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, além de ter acesso a videoclipes e
videogames exclusivos, os jovens podem comprar Coca-Cola em uma máquina
transparente.
No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas
baixar legalmente mais de 250 mil canções. Chris Lowe, um executivo de
marketing da Coca-Cola, explica como a empresa permanece no topo: “Você não
pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer
com que esses valores pareçam renovados e relevantes. Se não conseguir
comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se tornar um velho ícone”. Lowe
descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: “Há a estratégia de
comunicação que você quer transmitir. É preciso testar sua validade e seu
impacto entre os consumidores. Então você pega aquele significado essencial da
marca e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois, você o leva de
volta aos consumidores e o testa novamente”. Ainda não se conhecem os
resultados da última mudança no marketing da Coca-Cola, mas em 2003 o
presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-Cola Co.
tinha “o que pode ser considerado o mais forte e difuso sistema de marketing e
distribuição do mundo”. E, como a Coca-Cola foi o primeiro refrigerante bebido
no espaço, talvez até mesmo o céu não seja o limite.
Fontes: Dean Faust, “Coke: wooing the TiVo
generation”, Business Week, 1o mar. 2004, p. 77; Paul Klebnikov, “Coke’s sinful
world”, Forbes, 22 dez. 2003, p. 86; “Coca-Cola Japan to debut beer-flavored
soda next month”, AsiaPulse News, 13 fev. 2004; “How Coke moulded our view of
Santa Claus to fuel winter sales”, Marketing, 18 dez. 2003; Gerry Khermouch e
Diane Brady, “The top 100 brands”, Business Week, 4 ago. 2003; Fara Warner,
“Chris Lowe time to get real”, Fast Company, abr. 2003; www.coca-cola.com.
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