GE: UMA GIGANTE DO MERCADO MUNDIAL

GE: UMA GIGANTE DO MERCADO MUNDIAL

GE, UM ESTUDO DE CASO

A General Electric Company, também conhecida por GE, é uma empresa multinacional americana de serviços e de tecnologia. A empresa atua como fornecedora de soluções de infraestrutura nos setores de energia, iluminação, transporte e diagnóstico por imagem.

A GE Healthcare, é uma divisão de negócios da GE voltada para a produção de equipamentos de diagnóstico por imagem.

A GE é uma empresa incrivelmente grande, formada por 11 divisões principais que operam em áreas tão diversas quanto eletrodomésticos, motores a jato, sistemas de segurança, turbinas de força e serviços financeiros. A empresa é tão grande (sua receita em 2003 foi de 134 bilhões de dólares) que, mesmo se cada uma de suas 11 unidades de negócios fosse classificada separadamente, todas apareceriam na lista das 500 maiores da revista Fortune.

Se a GE fosse um país, seria um dos 50 maiores e estaria à frente da Finlândia, de Israel e da Irlanda. Nas décadas de 1950 e 1960, ela foi reconhecidamente a pioneira no marketing business-to-business. Nessa época, seu slogan era “Live better electrically” (“Viva eletricamente melhor”). À medida que diversificava sua linha de produtos, a empresa criou novas campanhas, incluindo “Progress for  people” (“Progresso para as pessoas”) e “We bring good things to life” (“Nós trazemos boas coisas para a vida”). Em 2003, a empresa enfrentou um novo desafio: como promover sua marca globalmente com uma mensagem única.

A GE lançou uma nova campanha publicitária, “Imagination at work” (“Imaginação no trabalho”), que ganhou o prêmio B2B Best Award de 2003 como a melhor campanha integrada. Sua finalidade não era simplesmente criar empatia, mas obter resultados comerciais. A campanha promoveu divisões de produtos empresariais da GE como a GE Aircraft Engines, de motores para aeronaves, a GE Medical Systems, de equipamentos médicos, e a GE Plastics, de plásticos.

A meta era unificar essas divisões sob a marca GE, mas dando voz a cada uma delas. A nova campanha ressalta a abrangência dos produtos da companhia. A GE gasta perto de 150 milhões de dólares em publicidade corporativa — uma soma vultosa, mas produtiva por tornar a marca GE seu foco central. A dificuldade em criar uma mensagem unificada estava em identificar cada divisão da GE com essa imagem central. O slogan “Imaginação no trabalho” foi escolhido por sua capacidade de retratar a inovação inerente à ampla gama de produtos da empresa. E parece que a estratégia deu certo. “Um levantamento indica que a GE agora está sendo associada a atributos como alta tecnologia, avanço, inovação, modernidade e criatividade”, relatou Judy Hu, gerente-geral de publicidade e branding global da GE.

Outra descoberta estimulante do levantamento foi a de que os entrevistados ainda associam a GE com alguns de seus atributos tradicionais, como confiança e idoneidade. “Acreditamos que ‘Imaginação no trabalho’ foi uma mensagem global poderosa para nós”, garante Beth Comstock, diretora executiva de marketing da GE. “Nossa meta é ter uma presença mundial maior e mais consistente. Atuar de forma mais abrangente e rápida. No futuro, você enxergará cuidados médicos como sinônimo de GE.” Embora a campanha unifique todas as unidades de negócios, o sucesso da empresa reside na capacidade de  ntender o mercado e o processo de compra de produtos empresariais.

A GE coloca-se no lugar dos clientes organizacionais. Considere, por exemplo, sua abordagem na definição de preços para motores de aeronaves. Seria de esperar que a GE cobrasse um preço específico para cada tipo de motor. Mas ela tem consciência de que, para o cliente, comprar um motor de avião representa um gasto milionário (21 milhões de dólares, para ser mais exato). E a despesa não termina com a compra — os clientes (as companhias aéreas) deparam com custos substanciais de manutenção para atender às normas do departamento de aviação de seu país e para assegurar a confiabilidade dos motores.

Portanto, em 1999, a GE introduziu uma nova sistemática de definição de preço. O conceito, denominado ‘power by the hour’ (energia por hora), oferece aos clientes a oportunidade de pagar uma tarifa fixa toda vez que utilizam o motor. Em troca, a GE é responsável pela manutenção e por garantir a confiabilidade da peça. Desse modo, os clientes podem possuir um motor GE a um custo menor. Os compradores de produtos empresariais valorizam essa opção porque ela elimina o fator risco. Em tempos de incerteza no setor, comprar motores novos para aeronaves novas significa um risco financeiro considerável. Com o sistema ‘power by the hour’, as companhias aéreas pagam apenas quando usam o motor. Além disso, não precisam se preocupar com despesas imprevistas de manutenção.

Os compradores têm a garantia de possuir um motor a um custo baixo, previsível, por meio de um preço predefinido. Esse tipo de sabedoria B2B ajudou a GE a consolidar sua posição de líder no levantamento feito pelo Financial Times das Empresas Mais Respeitadas do Mundo. Diretores-executivos de 20 países a colocaram em primeiro lugar durante seis anos. A compreensão que a GE tem do mercado de produtos empresariais, sua forma de fazer negócios e seu marketing impulsionaram o crescimento de seu brand equity. De fato, no fim de 2003, o brand equity da GE foi avaliado em 53,6 bilhões de dólares pela Corebrand. “A marca GE é o que nos conecta e nos torna muito melhores do que as partes dela”, resume Comstock.

Fontes: Michael Skapinker, “Brand strength proves its worth”, Financial Times, 20 jan. 2004; Sean Callahan, “Exclusive: Microsoft, GE top brand equity study”, BtoB, 19 jan. 2004; “Marketer of the year special report”, BtoB, 8 dez. 2003, p. 16, 22; “More imagination”, Delaney Report, 20 out. 2003 p. 1; Sean Callahan, “BtoB Q&A: new GE CMO taps ‘imagination’”, BtoB, 11 ago. 2003; www.ge.com.