MARKETING DA NATURA

CASE NATURA

UMA GIGANTE BRASILEIRA DOS COSMÉSTICOS

 

A Natura é uma empresa brasileira que atua no setor de cosméticos (produtos de tratamento para o rosto e o corpo, banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, e infantil). Criada em 1969, hoje está presente no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru, Venezuela e França, com planos de expansão para os Estados Unidos da América. O número de funcionários, chamados na empresa de "colaboradores", atingiu 7.000 em 2013 e o de consultoras estimado em 1,5 milhão. A Natura foi fundada em agosto de 1969 por Antônio Luiz Seabra após abrir uma loja e uma pequena fabrica no bairro da Vila Mariana em São Paulo, em 1974 a empresa deixa de oferecer seus produtos em lojas e passa a vendê-los no modelo de venda-direta.

Uma pequena loja que funcionava em uma garagem na cidade de São Paulo foi o início, em 1969, da trajetória de sucesso da Natura Cosméticos, considerada hoje a maior e mais rentável empresa do setor de cosméticos e uma das mais bem-sucedidas de todo o país. Prova disso foi a sua eleição, pela revista Exame, como a melhor empresa do setor de higiene e cosméticos em 1997, 1998 e 1999, além de ser considerada, pela mesma revista, a empresa mais admirada do Brasil em 1998 e um modelo empresarial brasileiro ideal.

Atualmente, a empresa, líder do setor de cosméticos no país, mantém um mix de produtos com quase 600 itens diferentes, divididos em categorias, conforme o uso: homem, maquiagem, cabelo, corpo, protetor solar, perfume feminino, desodorante e saúde. Em 2001, a empresa, que conta com três mil colaboradores, apresentou um crescimento de 19 por cento nas vendas (fato que pode ser considerado excepcional diante da média da indústria nacional no mesmo perío do), com um faturamento da ordem de 1,9 bilhão de reais. Além de bem-sucedida comercialmente, a Natura se destaca por seu comprometimento ético e sua forte atuação social.

A empresa tem um complexo industrial na cidade de Cajamar, São Paulo, onde funciona também um centro integrado de pesquisa e desenvolvimento de produtos, inaugurado em 2001 e considerado um dos mais modernos do setor e o maior da América Latina. Desde sua fundação, a Natura mantém a filosofia de oferecer produtos customizados que incorporam princípios de tratamento terapêutico na produção de cosméticos e de personalização (filosofia que já direcionava a empresa para a adoção do sistema de venda direta). A venda direta é uma forma de distribuição de produto caracterizada pela venda sem intermediários entre fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilização dos tradicionais atacadistas e varejistas.

Segundo definição da ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta), venda direta “é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseados no contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo”. No Brasil, as empresas de produtos de consumo pioneiras na adoção desse sistema são a Avon (desde 1959; hoje conta com cerca de 500 mil revendedoras), a Natura (desde 1969) e a Tupperware (desde 1970). Atualmente, os segmentos que mais o utilizam são os de cosméticos, perfumes, bijuterias e roupas, que juntos representam cerca de 84 por cento de todo o setor, segundo a ABEVD. Adotada em diversos países, em 2001 a venda direta movimentou em nível mundial 78 bilhões de dólares e envolveu cerca de 43 milhões de vendedores em cerca de 60 países.

 No Brasil, no mesmo período, o setor movimentou 2,5 bilhões de dólares e envolveu 1,2 milhão de vendedores diretos, o que colocou o país no sétimo lugar do ranking mundial, conforme dados divulgados pela ABEVD. As experiências iniciais da Natura com distribuição de produtos via canais convencionais como drogarias e lojas especializadas não foram bem-sucedidas, pois os lojistas e atendentes apresentavam dificuldades em passar para a consumidoras o conceito terapêutico dos produtos, além de haver poucos recursos disponíveis para campanhas de propaganda de valorização da marca e divulgação da linha de produtos. Diante desse quadro, a Natura viu na venda direta uma opção viável para superar essas dificuldades, uma vez que nesse sistema de distribuição as consultoras (como são chamadas, pela empresa, as vendedoras) abordam as consumidoras de forma individualizada e interativa.

Para a Natura, a venda direta permitiu a expansão geográfica sem a perda das relações pessoais, vitais para a valorização da marca e a exploração dos atributos e diferenciais de seus produtos. Para as consultoras, a venda direta é uma alternativa de renda mais flexível para quem não dispõe de tempo integral para o trabalho, com possibilidades de crescimento pessoal e profissional, além de auferir lucro de cerca de 30 por cento do valor da venda. E, para a sociedade, a venda direta é uma forma de aproveitar um tipo de mão-de-obra não absorvida pelas empresas nos postos de trabalho convencionais, mas importante para a composição da renda familiar.

A prova de que essa decisão foi acertada é o acelerado crescimento registrado pela empresa com a adoção do sistema de venda direta. As vendas saltaram de 5 milhões em 1979 para 170 milhões de dólares em 1989. O número de consultoras saltou de 1.000 para 33.000 no mesmo período. Atualmente, o tamanho da equipe chega à casa das 300 mil consultoras, espalhadas por aproximadamente 4.900 municípios de todo o país, números que não param de crescer a cada ano. Para viabilizar o sistema de venda direta, após algumas experiências de distribuição sem resultados satisfatórios, a Natura criou uma empresa exclusiva para distribuição de seus produtos em São Paulo, a Pró-Estética.

Em 1979, a empresa passou a ter distribuição nacional com a criação da Meridiana, responsável pela distribuição dos produtos Natura em todo o país, com exceção do Rio de Janeiro, coberto por uma distribuidora independente, e de São Paulo, atendido pela Pró-Estética. Anos depois, as distribuidoras passaram por mudanças com o objetivo de manter a competitividade da empresa, mas sem alterar seu sistema de venda direta. Se por um lado esse sistema foi uma opção estratégica bem-sucedida para a Natura em relação às outras formas de distribuição (atacado, varejo e franquias), por outro ele requer complexos sistemas logísticos para a distribuição física dos produtos, administrativo de vendas e de gerenciamento da equipe de consultoras, que inclui recrutamento, treinamento e motivação. Para atender à parte logística, a empresa dispõe de um depósito totalmente informatizado, com capacidade para estocar 24 mil paletes, que envolve cerca de 1,3 mil pessoas nas operações logísticas e despacha mais de 15 mil volumes por dia.

A empresa pretende investir cerca de 30 milhões de reais nos próximos dois anos para a ampliação do depósito. A administração de vendas requer um sistema complexo para processar e gerenciar o faturamento de uma extensa linha e grande volume de produtos comercializados todos os meses, mas sempre em pedidos com pequenas quantidades. O gerenciamento da equipe de consultoras envolve treinamento constante, obtenção de lucros e ações de incentivo frequentes, a fim de manter a equipe de 300 mil pessoas — que têm na atividade de venda uma maneira complementar de receita sem estar diretamente envolvidas com a empresa — sempre capacitada para atuar de forma competitiva. Não resta dúvida de que o sistema de venda direta adotado pela Natura, apesar de toda a sua complexidade e dos esforços exigidos para seu gerenciamento, é um dos fatores-chave para o sucesso da empresa, pois permite que ela chegue até suas consumidoras de modo personalizado e que os principais atributos de seus produtos sejam explorados adequada e convincentemente.

Outro aspecto relevante nesse sistema de distribuição é a não dependência de grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuição dos produtos, o que torna a Natura imune ao crescente aumento do poder de negociação dos intermediários da cadeia de comercialização, fato que afeta atualmente a maioria das empresas de produtos de consumo que dependem deles para escoar sua produção. Além desses fatores, o sistema de venda direta com a amplitude do construído pela Natura constitui uma forte barreira de entrada para novos concorrentes nesse setor.

Assim, a Natura acaba por ficar em uma situação estratégica competitiva muito favorável, pois compete com os grandes fabricantes do setor com um sistema de distribuição alternativo e, além disso, trabalha nesse sistema com vantagens, pois enfrenta a concorrência, em geral, de empresas de pequeno porte, que apresentam produtos com qualidade inferior à dos seus e atuam em regiões restritas.

FONTES: www.abevd.com.br; www.natura.net.com.br; matérias publicadas na imprensa sobre o case.