NIKE, MARKETING ESPORTIVO

MARKETING ESPORTIVO

NIKE, ESTUDO DE CASO

 

A Nike, Inc. é uma empresa norte-americana de calçados, equipamentos desportivos, roupas, e acessórios que foi fundada em 1964 por Bill Bowerman e Phillip Knight, que é o atual presidente da empresa. A sua atual sede fica em Beaverton, no estado de Oregon, nos Estados Unidos. Patrocina Cristiano Ronaldo, Neymar, Hazard, Rooney, Iniesta, Roger Federer, e outros grandes nomes do desporto.

A Nike largou na pista em 1962. Originalmente conhecida como Blue Ribbon Sports, a empresa dedicava-se a oferecer calçados de alta qualidade para corrida, desenhados especialmente para atletas e por eles. Seu fundador, Philip Knight, acreditava que era possível fabricar tênis de corrida de alta tecnologia a preços competitivos se eles fossem importados. O compromisso da empresa em desenhar calçados inovadores para atletas sérios ajudou a cultuar essa imagem entre os consumidores norte-americanos.

Em 1980, a Nike já havia se tornado a empresa número um em tênis nos Estados Unidos. Desde o princípio, suas campanhas de marketing apresentavam atletas vencedores como porta-vozes da empresa. O primeiro deles foi o corredor Steve Prefontaine, em 1973. O comportamento irreverente do fundista combinava com o espírito da marca. Campanhas de marketing com atletas vencedores faziam sentido: a Nike percebeu que havia uma ‘pirâmide de influência’ — viu que as escolhas de produto e marca eram influenciadas pelas preferências e pelo comportamento de uma pequena parcela de atletas famosos. Usar atletas profissionais nas campanhas publicitárias era uma tática ao mesmo tempo eficiente e eficaz.

Em 1985, a empresa contratou o então novato Michael Jordan como garoto-propaganda. Jordan ainda estava no início da carreira, mas era a personificação do desempenho superior. E a Nike acertou em cheio com sua aposta: a linha Air Jordan de tênis para basquete voou das prateleiras, com vendas superiores a cem milhões de dólares somente no primeiro ano. Jordan também ajudou a construir a imagem psicológica da marca. Nas palavras de Philip Knight: “Os esportes são o coração da cultura norte-americana, portanto já existe muita emoção em torno disso. Emoções sempre são muito difíceis de explicar, mas há algo de inspirador em ver os atletas dar o máximo de si em termos de desempenho. Você não pode explicar muita coisa em 60 segundos; mas, quando mostra Michael Jordan, nem precisa”. Em 1988, a Nike veiculou os primeiros anúncios da campanha “Just do it” (“Apenas faça”).

Um esforço concentrado de 20 milhões em propaganda durante um mês — estimulando sutilmente os norte-americanos a praticar esportes — exibia 12 comerciais de TV. A campanha desafiou uma geração de fãs de atletas a buscar suas próprias metas; era uma manifestação natural das crenças da Nike: conquistar a autoconfiança por meio do esporte. A campanha apresentava tanto celebridades como pessoas comuns. Um dos anúncios com pessoas comuns mostrou Walt Stack, um maratonista de 80 anos, atravessando a ponte Golden Gate como parte de seu exercício matinal. Esse comercial mostrava Stack sem camisa, correndo numa manhã gelada. Falando para a câmera enquanto corria, o senhor dizia: “As pessoas me perguntam como não fico batendo os dentes quando está frio”; dando uma pausa, ele completava sem rodeios: “Deixo-os no armário”.

Quando a Nike começou a se expandir para a Europa, descobriu que seus anúncios no estilo norte-americano pareciam muito agressivos. A marca era percebida como algo extremamente ligado à moda. A empresa notou, então, que precisava ‘autenticar’ a imagem de sua marca na Europa da mesma forma como havia feito nos Estados Unidos. Isso significava criar credibilidade e dar relevância aos esportes europeus, em especial ao futebol. Diante disso, ela se envolveu ativamente no patrocínio de ligas de futebol juvenil, de clubes locais e de seleções nacionais. Para a coisa parecer autêntica, era necessário que os consumidores vissem o produto sendo usado por atletas, sobretudo os que venciam.

A grande virada veio em 1994, quando a seleção brasileira (a única que a Nike de fato patrocinava) ganhou a Copa do Mundo. A vitória levou a empresa a patrocinar outros times vencedores e, em 2003, a receita no exterior pela primeira vez superou a da matriz norte-americana. Naquele ano, a Nike também ultrapassou pela primeira vez a marca dos dez bilhões de dólares em vendas.

Hoje a empresa domina o mercado de calçados esportivos. Nove dos dez tênis para basquete mais vendidos, por exemplo, são da Nike. Ela lança centenas de modelos a cada ano para 30 esportes — em média um estilo novo de calçado para cada dia do ano. De fato, o símbolo da empresa está em toda parte: de relógios a tacos de golfe e toucas de natação.

FONTES: Justin Ewers e Tim Smart, “A designer swooshes in”, U.S. News & World Report, 26 jan. 2004, p. 12; “Corporate media executive of the year”, Delaney Report, 12 jan. 2004, p. 1; “10 top non traditional campaigns”, Advertising Age, 22 dez. 2003, p. 24; Chris Zook e James Allen, “Growth outside the core”, Harvard Business Review, dez. 2003, p. 66.