MICROSOFT, ESTUDO DE CASO

MARKETING, ESTUDO DE CASO DA MICROSOFT

MICROSOFT, O DOMÍNIO DO MUNDO CIBERNÉTICO

 

 

A Microsoft Corporation é uma empresa americana com sede em Redmond, Washington, que desenvolve, fabrica, licencia, apoia e vende softwares de computador, produtos eletrônicos, computadores e serviços pessoais. Entre seus produtos de software mais conhecidos estão as linhas de sistemas operacionais Windows, a linha de aplicativos para escritório Office e o navegador Internet Explorer. Entre seus principais produtos de hardware estão os consoles de videogame Xbox, a série de tablets Surface e os Smartphones Microsoft Lumia, antiga Nokia. É a maior produtora de softwares do mundo por faturamento, e uma das empresas mais valiosas do mundo

 

A Microsoft foi fundada em 1975, quando Bill Gates, então com 19 anos, deixou Harvard para trabalhar com um colega do colegial, Paul Allen, em uma versão da linguagem de programação Basic. Depois de mudar a empresa de Albuquerque para Seattle, em 1979, Gates e Allen começaram a criar softwares de sistemas operacionais. O que aconteceu com a empresa desde a sua fundação é uma história conhecida e já contada inúmeras vezes. Aqui estão algumas das principais estratégias que permitiram à Microsoft alcançar notável crescimento nesse setor tão competitivo. Inovação de produto: a Microsoft alcançou sucesso logo cedo por causa de uma única inovação de produto.

Em 1980, a IBM a contratou para criar o sistema operacional de seus novos PCs, o que levou ao lançamento do Microsoft Disk Operating System (MS-DOS). Como outros fabricantes de computadores desejavam compatibilidade com as máquinas da IBM, a Microsoft foi rapidamente adotada como o sistema operacional padrão para PCs. Estratégia de extensão de marca: a Microsoft usou seu poderoso nome de marca para lançar produtos de soft ware, como o Microsoft Word, o Microsoft Office e o Microsoft Internet Explorer. Em 1989, ela se tornou a maior vendedora de software do mundo, ostentando a mais ampla gama de produtos de software e aplicativos, bem como a mais alta margem de lucro do setor (perto de 25 por cento).

Afinal, quando se lança um produto sob uma marca já forte, é possível conseguir reconhecimento instantâneo e credibilidade com muito menos despesas de propaganda. Atualmente, a Microsoft tem a segunda marca mais valiosa do mundo (103 bilhões de dólares), atrás apenas da Procter & Gamble. Muita propaganda: à medida que a empresa amadureceu e procurou novos caminhos para o crescimento, aumentou a propaganda tanto dos produtos como da marca. Em 1994, a Microsoft realizou duas importantes mudanças: contratou o diretor de marketing e propaganda da Procter & Gamble e desenvolveu sua primeira campanha global.

A campanha dobrou o orçamento da empresa, que foi parar nos 100 milhões de dólares; no ano seguinte, esse número subiu para 200 milhões graças ao lançamento do Windows 95. Hoje, a Microsoft costuma investir 50 milhões de dólares na divulgação de um único produto. Há pouco tempo ela gastou 150 milhões de dólares para promover a nova versão do Microsoft Office. Seus anúncios sugerem que o cliente pode ir mais longe quando usa produtos Microsoft: “Yes, you can” (“Sim, você pode”), “Software for the agile business” (“Software para empresas ágeis”) e “Realize your potential” (“Realize seu potencial”) são alguns dos slogans usados. Tenacidade competitiva: as agressivas práticas competitivas da Microsoft lhe possibilitaram conquistar um papel de liderança em muitas categorias de produtos, mas também resultaram em batalhas legais.

O Departamento de Justiça dos Estados Unidos moveu uma ação antitruste contra a Microsoft, na qual alegava que ela havia limitado a escolha do consumidor e prejudicado os concorrentes em parte por embutir softwares, como o Internet Explorer, em seu sistema operacional. Processos similares na Europa, no Japão e em vários estados norte-americanos ainda estão pendentes.   Além disso, dado que a Microsoft suplantou a IBM no setor que a própria IBM criou, muitas empresas na área de mídia, tecnologia e comunicações encaram com cautela qualquer tipo de parceria com a Microsoft. Expansão do produto: a Microsoft expandiu rapidamente seus negócios para além dos sistemas operacionais. Ela passou de servidores a desktops, de desktops a portáteis e entrou nos eletrônicos de consumo.

Depois de superar sua relutância inicial em adotar a Internet, a Microsoft desenvolveu o navegador Internet Explorer em resposta ao Netscape e o portal Microsoft Network (MSN) para competir com o Yahoo! e a AOL. O MSN é o segundo maior provedor de serviços da Internet, mas tem apenas cerca de um terço dos assinantes da líder AOL. Expandindo-se no setor de mídia, a Microsoft formou uma joint-venture com a NBC para criar a emissora a cabo MSNBC, que apresenta programação de notícias, finanças e talk shows. Recentemente a empresa apresentou o console de videogame Xbox, destinado a competir com os sistemas avançados de games da Sony e da Nintendo. Integração de produto: a Microsoft usa a integração entre seus produtos para fomentar a venda cruzada.

Seu  software empresarial integra-se com o software para desktop e a plataforma Windows para desktop integra-se com a plataforma PDA para PocketPC. Um relógio de pulso com software Microsoft pode receber mensagens da versão para desktop do Microsoft Outlook. Há pouco tempo, a empresa forneceu gratuitamente cópias do mais novo Microsoft Office Suite para clientes empresariais. Toda vez que os usuários da cópia gratuita tentavam acessar algum recurso mais avançado do Office, recebiam uma mensagem dizendo que precisavam do Microsoft Exchange Server (um produto empresarial caro que ajuda a Microsoft a solidificar seu poder sobre os clientes). A Microsoft continua no caminho da integração mais profunda.

Seu conceito .Net foi idealizado para mesclar diretamente o Windows com a Internet. O Microsoft .Net permitirá que múltiplos dispositivos — PCs, telefones sem fio, pagers, câmeras digitais, PDAs e outros ‘dispositivos inteligentes’ — funcionem juntos por meio de conexões via Web, com facilidade sem precedentes. A empresa está trabalhando também na iniciativa Trustworthy Computing, para ajudar a aumentar a segurança dos computadores e prevenir acesso não autorizado a arquivos e máquinas; enquanto isso, ela continua a se expandir por novos caminhos, com investidas na venda de música on-line, mecanismos de busca e telefones celulares.

Fontes: “What’s in a name?”, Forbes, 19 abr. 2004, p. 59; Adam Lashinsky, “Shootout in gadget land”, Fortune, 10 nov. 2003, p. 74; Morag Cuddeford Jones, “IT’s a lifestyle for Nick Barley at Microsoft”, Brand Strategy, mar. 2004, p. 18-19.