MULHER, UM ESTUDO
MERCADOLÓGICO
MULHER, SEGMENTO DO CONSUMO
Autoconfiante, independente, sensível, voltada para o próximo
e espiritualizada. A mulher moderna é um agente de mudanças multifacetado que
tem assumido cada vez mais responsabilidades. Há quem diga que ela é a alma do
terceiro setor e que, quando investimos em sua educação, estamos na verdade
investindo na formação da família inteira. É inegável que os novos papéis
femininos estão transformando as relações de trabalho e de consumo, deixando
marcas irreversíveis na estrutura da sociedade. A mulher do século XXI é
resultado de uma história de lutas, conquistas e revoluções sociais.
Muitos desafios foram superados em todo o mundo: só em 1827
aprovou-se no Brasil a lei para as mulheres frequentarem a escola elementar e,
em 1879, para estudarem em instituições de ensino superior, locais em que ainda
eram alvo de críticas e ridicularização. Em 1893, na Nova Zelândia, tiveram
pela primeira vez direito ao voto; para a cidadã brasileira o voto só foi
promulgado em 1932. O Dia Internacional da Mulher, 8 de março, foi instituído
em referência a um episódio ocorrido em 1857 em Nova York: 129 operárias
morreram queimadas numa ação policial por reivindicar a redução na jornada de
trabalho, de 14 para 10 horas, e o direito à licença-maternidade.
Muita coisa mudou desde que Leila Diniz posou grávida de
biquíni, irritando algumas camadas da sociedade brasileira nos anos 1960.
Naquela década, a mulher passava em média 1 hora por dia na cozinha. Hoje, são
17 minutos. Na década de 1940, a brasileira tinha em média 6,2 filhos; hoje,
tem 2,3 filhos (dados do Censo 2000). A família tradicional, patriarcal e
nuclear, está sendo substituída por novas composições. Em 2000, o Censo
Demográfico verificou que 24,9 por cento dos domicílios brasileiros tinham
mulheres como responsáveis. E o casamento, instituição considerada sagrada
pelos mais conservadores, parece não ser uma prioridade para muitas delas até os
30 anos: a idade média da mulher ao casar foi de 27,2 anos em 2003.
Mesmo a mulher que cuida da família e da casa já não é mais a
mesma. Dados da empresa de pesquisa Perspektiva — Tendências, Cenários e
Estratégias mostram que elas têm assistido menos à televisão e incorporado
hábitos próprios da ‘geração Internet’: 29 por cento jogam games no computador
e 24 por cento baixam músicas pela Web. Tudo isso tem se refletido nas
atividades domésticas. Uma pesquisa realizada pela A. C. Nielsen em 2004 aponta
que, no passado, as consumidoras estavam preocupadas com a limpeza do lar,
adquirindo basicamente desinfetantes e produtos multiuso. Hoje em dia buscam
limpadores perfumados, com fragrâncias diferenciadas, e produtos com
formulações mais leves, que minimizam o esforço na hora da limpeza e são menos
agressivos à pele. Em 2005, o Ibope Solution apresentou os resultados de uma
investigação encomendada pelo Grupo Abril sobre ‘As mulheres do novo século’,
traçando um perfil das brasileiras das classes A e B nas regiões Sul, Sudeste e
Nordeste. Os resultados mostram que as mulheres parecem estar mais interessadas
no desenvolvimento profissional e desejam encontrar equilíbrio emocional e
espiritual. A grande maioria acredita que é preciso ter uma carreira e ser
financeiramente independente. Suas perspectivas para o futuro são de que haverá
mais mulheres morando sozinhas, os casais terão menos filhos e os casamentos
vão durar menos tempo. As características mais valorizadas nos homens são
companheirismo, responsabilidade e fidelidade. Segundo reportagem do jornal
Folha de S.Paulo datada de março de 2005, apesar de todas essas mudanças de
comportamento, elas ainda são essencialmente românticas.
Um indício curioso é a venda de romances populares. Títulos
água-com-açúcar como Júlia, Sabrina e Bianca vendem até 4 milhões de exemplares
por ano (57 por cento das leitoras são solteiras e 40 por cento têm entre 20 e
29 anos). Essas informações podem ser complementadas com os achados da pesquisa
sobre hábitos e comportamentos femininos (LatinPanel), realizada em parceria
com a revista SuperHiper em 2004. Das 25 mil entrevistadas, 35 por cento
trabalhavam fora, 25 por cento eram chefes de família e, desse total, 94 por
cento também eram responsáveis pelos afazeres domésticos. Em 80 por cento dos
casos, eram elas que ficavam com a decisão na hora de comprar.
De acordo com a pesquisa, a maior parte das compras é feita
pela mulher, e muitas vezes ela é a chefe de família e arca com as principais
despesas da casa. Por tradição, é a mulher quem compra para a família,
incluindo os produtos de uso pessoal do marido e dos filhos. Por ser mais
organizada e paciente, ela é mais atenta aos detalhes. Com a idade, a
consumidora se torna mais tradicionalista em suas escolhas, isso até pelo seu
perfil de chefe de família. Para as que têm até 29 anos, a cesta de higiene é a
que concentra a maior parte dos gastos (18,8 por cento), e o mesmo ocorre com a
faixa entre 30 e 39 anos (26,3 por cento).
Nas faixas etárias mais avançadas (de 40 a 49 anos e 50 anos
ou mais) a preferência se distribui entre as cestas de alimentos, higiene
pessoal, limpeza do lar e bebidas não alcoólicas. Os fatores que determinam a
seleção de uma loja varejista por uma mulher variam de acordo com a classe
social: o preço é o principal atributo para as classes mais abastadas, ao passo
que qualidade e frescor o são para as classes menos favorecidas.
Algumas características comportamentais femininas foram
discutidas pelo Programa de Administração de Varejo (Provar) da USP em 2002,
que afirmou que a mulher é mais paciente ao encarar filas, demora mais para
escolher um objeto, se deixa seduzir pelo aroma dos produtos e gosta de
companhia ao sair para gastar. Ela também apresenta mais consciência ecológica
— 55 por cento pensam na questão ao escolher um produto.
Tamanha alteração comportamental e diversidade em relação aos
homens têm causado uma verdadeira revolução mercadológica, levando as
lideranças empresariais a desenvolver produtos que agreguem valor para as
mulheres. Chapinha com duração de seis meses, alongamento rápido para os
cabelos, impressora de estampas personalizadas para as unhas, modelos de
celular com tabelas de calorias e ciclo menstrual, seguros específicos para
diagnóstico de câncer de mama e ovário, computadores com acessórios coloridos
são exemplos de produtos inovadores voltados especificamente para elas. As
mulheres, inclusive, são alvo das mais variadas estratégias corporativas na
atualidade. A Renner, uma das maiores redes de lojas de departamentos, definiu
em 1992 um reposicionamento de sua marca com foco no público feminino.
Levantamentos direcionaram o atendimento: a empresa constatou que as clientes
querem ter tempo para olhar as peças de roupa e preferem elas mesmas solicitar
apoio dos vendedores quando precisam. A Renner distribuiu espelhos e caixas
curvos nas lojas, fazendo jus à ideia de que a mulher gosta de se olhar e se
identifica com formas curvilíneas e orgânicas. Sua estratégia bem-sucedida se
refletiu nos setores masculinos das lojas, que também passaram a ser dominados
pelas mulheres: 70 por cento das gravatas são compradas por elas.
Outro exemplo é o da linha Eletrolux Super, que combina
conveniência, praticidade, tecnologia e novas tendências em design. A Eletrolux
descobriu que descongelar a geladeira é uma das tarefas mais árduas para a
manutenção do produto na opinião da consumidora. Por isso, na Linha Eletrolux
Super, os refrigeradores são frost-free ou possuem o degelo mágico, isto é,
para descongelar basta acionar o botão de degelo, sem a necessidade de
desligá-los. Assim, percebe-se que o novo perfil do público feminino tem
reverberado em diversos setores econômicos, tanto naqueles tradicionalmente
relacionados ao dia a dia da mulher, como naqueles tipicamente voltados aos
homens.
Apesar dos produtos segmentados, o movimento feminino em
direção ao universo masculino parece ser maior do que o contrário. As
consumidoras não estão mais restritas ao consumo de cosméticos, bijuterias e
itens domésticos. Elas são cada vez mais influentes nas decisões de compra de
carros e imóveis (Tabela 2), apesar de ainda desconhecerem alguns setores, como
o de tratores e pisos e azulejos (Tabela 3). A despeito da imagem de
consumistas com a qual são frequentemente identificadas, apresentam um
comportamento mais racional na hora da compra.
Uma pesquisa da Volkswagen em 2002 revelou que elas são mais
racionais ao comprar um carro, dando prioridade à funcionalidade e segurança do
veículo. Apesar de rejeitarem automóveis desenvolvidos especialmente para o
público feminino, como mostrou o fracassado lançamento do Fusca Lady na década
de 1980, preferem carros equipados com acessórios que beneficiem suas
características pessoais. Assim, escolhem automóveis com bancos dianteiros
reguláveis para ajustar a altura e com tecidos lisos para não desfiar as meias
finas, direção hidráulica, vidros elétricos, porta-objetos, botões que evitam a
quebra das unhas, trava nas portas e amplo espaço interno para acomodar as
crianças.
As mulheres seguem melhor as recomendações do fabricante,
costumam ler os manuais de proteção e preocupar-se com os cuidados necessários
ao veículo, além de usar mais a rede de concessionárias. O entendimento da alma
feminina pode ser um fator-chave de sucesso para as organizações que desejam
acompanhar tendências e descobrir o comportamento de seus consumidores. No
decorrer da história, a mulher tem rompido com inúmeros paradigmas,
influenciando a sociedade e sendo influenciada por ela em diversos aspectos,
que vão desde sua inserção no mercado de trabalho até o boom das clínicas de
fertilização — recentemente, uma delas viabilizou uma gravidez aos 67 anos. De
maneira geral, podemos dizer que a mulher moderna trata de sua beleza interior
e exterior, busca atualização e investe em sua formação, cuidando cada vez mais
de si mesma.
FONTES:
Raquel Bocato, “Núcleo doméstico muda e une de enteados a avós”, Folha de
S.Paulo, 8 mar. 2005; Fabiana Futema. “Mulher influencia 72% das compras de
carros no país”, Folha Online, 6 mar. 2002; “Mulher prefere carro com espelho
para retocar maquiagem, diz pesquisa”, Folha Online, 6 mar. 2002; “Mulheres são
mais cuidadosas com o trânsito e com o veículo”, Folha Online, 6 mar. 2002;
Adriana Mattos e Fátima Fernandes. “Demorada, mulher gasta mais no
supermercado”, Folha Online, 25 ago. 2002.
SITES DA
INTERNET:
http:// www.expresao.com.b ;
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