VIVO, A GIGANTE DA TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL

MARKETING, ESTUDO DE CASO

VIVO, A GIGANTE DA TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL

 

O ambiente competitivo no mercado brasileiro de telefonia móvel conta com quatro grandes empresas: Vivo, Telecom Italia Mobile (TIM), Oi e Claro, além de outras menores: Telemig Celular, Amazônia Celular, CTBC Celular, Sercomtel Celular e Nextel, sendo que esta última oferece a opção de comunicação por rádio ou por rádio e telefonia celular. As quatro maiores empresas competem, em muitos casos, nas mesmas regiões, dada a ampla cobertura de cada uma delas. Apesar do forte crescimento, trata-se de um mercado ainda em expansão.

No Brasil, o número de aparelhos celulares ultrapassou o de aparelhos fixos nos últimos meses de 2003; Brasília é hoje a cidade com a maior concentração de celulares: são 77 aparelhos para cada 100 habitantes. A participação de mercado das quatro maiores empresas e do consolidado da Telemig Celular (TMG) e da Amazônia Celular (AMZ), no primeiro trimestre de 2004, deixa claro que a Vivo é líder de mercado, com 45 por cento, e seus principais concorrentes são TIM (19 por cento de participação), Claro (20 por cento) e Oi (9 por cento). A TIM é uma das maiores empresas de telefonia móvel do mundo, atendendo mais de 43 milhões de pessoas em mais de dez países. Ela chegou ao Brasil em 1998, operando seus serviços a partir de 2002 e detendo a maior cobertura do mercado.

A empresa se diz pioneira em tecnologia e serviços, oferecendo roaming internacional para diversos países dos cinco continentes. Em razão disso, seu posicionamento é: “TIM: viver sem fronteiras”. A Claro, pertencente ao grupo mexicano Telecom Américas, representa a união de diversas marcas que já atuaram de forma separada no mercado brasileiro, como Americel, ATL, BCP, BSE, Telet e Tess. A marca Claro foi introduzida no segundo semestre de 2003, segundo a empresa, “com o compromisso da ética, da transparência e da clareza (...) e com o atendimento voltado a um único objetivo ouvir seus clientes para ser sempre uma operadora do jeito que você quer”.

A Oi, pertencente ao grupo Telemar, é a única empresa do mercado de telefonia móvel totalmente brasileira. Ela se posiciona como direta, moderna e “simples em tudo, do próprio nome ao jeito de lidar com os clientes e fazer negócios”. Pela análise do site de cada empresa, assim como de sua comunicação na mídia (principalmente televisão e mídia impressa), é possível concluir que todas focam o consumidor jovem, além do mercado empresarial. A Oi direciona-se mais especificamente ao público infantojuvenil, com os celulares Oi Xuxa. Outro ponto relevante é que a TIM e a Oi reforçam, em sua comunicação, o fato de utilizar a tecnologia GSM.

A construção da marca Vivo Em dezembro de 2002, os grupos Portugal Telecom e Telefónica Móviles formalizaram uma joint-venture que uniu suas operações celulares no país (Telesp Celular Participações S.A., Tele Leste Celular Participações S.A., Tele Sudeste Celular Participações S.A. e Celular CRT Participações S.A.). No início de 2003, foi adquirida a TCO (Tele Centro-Oeste Celular S.A.), ampliando a presença da empresa para um total de 19 estados, além do Distrito Federal, o que equivale a cerca de 86 por cento do território nacional, numa região que responde por 83 por cento do PIB brasileiro. Com a TCO, a base da Vivo passou a somar, na época, 16,8 milhões de clientes.

Em 13 de abril de 2003, foi lançada a marca Vivo, que criou uma identidade única para as operações do grupo. O mercado de telefonia celular no Brasil é muito atrativo, pois a taxa de penetração no país é de apenas 26 por cento, o que indica um grande potencial de crescimento. Os segmentos que mais oportunidades oferecem são os jovens, a população de classes mais baixas (classe C, pelo critério da Associação Brasileira de Anunciantes e da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado — ABA/ Abipeme) e o mercado corporativo. A base de celulares pré-pagos corresponde, em média, a 80 por cento do total. Atualmente, uma parcela expressiva de usuários de pré-pago é composta de jovens de classe média, atentos às novidades da comunicação móvel. Nesse contexto, a Vivo busca, segundo palavras de seu presidente, liderança crescente e sustentável.

A empresa almeja o poder de mercado, visando posicionar-se, no curto prazo, entre as cinco maiores operadoras de celular do mundo. Dadas as características do mercado, a estratégia de crescimento da Vivo foca-se na penetração de  mer cado. Quanto à estratégia competitiva, a empresa claramente escolheu a diferenciação, e seu posicionamento de mer cado baseia-se na inovação. Sob seu ponto de vista, inovação traduz-se em proporcionar aos clientes aparelhos mais modernos, práticos, sofisticados, bonitos e com mais funções. Para tal, a empresa considera os fornecedores seus principais parceiros. Além dos aparelhos, a empresa procura inovar nos serviços, como o Vivo ao Vivo, que transporta para a tela do celular o modelo de navegação Web, por meio de ícones padronizados dos serviços, facilitando o acesso dos usuários.

 Inovar também significa lançar jogos multimídia, como o Vivo em Ação, evoluir em tecnologia e no atendimento de call center, buscando maior aproximação com o cliente. A marca foi criada por meio de uma megaoperação, que, em um único fim de semana, transformou toda a identidade visual da empresa e de suas lojas, acompanhada de uma forte campanha voltada para o consumidor. Para a criação da marca, foi contratada a agência Wolff Olins e, para a escolha do nome e do logotipo, foram realizados estudos de semiótica e pesquisas qualitativas (grupos de foco) com consumidores, para selecionar os que melhor transmitiam o novo posicionamento da marca e da empresa. De acordo com um diretor da empresa, a adoção de uma marca única tem o papel de integração interna, promovendo uma padronização de caráter nacional. O objetivo foi unificar e fortalecer a cultura da empresa, gerar sinergia e reduzir custos pela padronização de materiais de divulgação, entre outros.

Quanto à identidade, segundo um representante da empresa, a marca Vivo é algo com vida, emoção e espírito. Se fosse uma pessoa, seria alguém simpático, com uma atitude moderna e interativa. As cores institucionais da Vivo são laranja, verde, azul e vermelho. Todas são utilizadas na comunicação visual da marca, ao mesmo tempo (em outdoors, por exemplo) ou alternadamente (em anúncios de revista), mostrando como a marca é ‘viva’. Assim, a Vivo pretende projetar uma imagem jovial, transparente, de proximidade com o cliente e de inovação.

Para tal, o posicionamento psicológico adotado foi: “Vivo é você em primeiro lugar”. Para o lançamento da marca, foram investidos cerca de 40 milhões de reais, incluindo propaganda, eventos e redesenho das lojas, entre outras atividades. Para a propaganda, os meios de comunicação utilizados foram televisão, rádio, revista, jornal, outdoors e Internet. Além disso, a empresa investiu em relações públicas. Assim, desde o lançamento, a Vivo tem feito muito mais do que propaganda para construir sua marca e reforçar o conceito de modernidade e inovação, especificamente:

• Patrocínio de eventos: São Paulo Fashion Week e Vivo Open Air.

• Loja  carro-chefe: em 26 de junho de 2003, foi inaugurada uma megaloja, localizada na Avenida Paulista, em São Paulo; o espaço, com 1.200 m², apresenta um modelo inédito no setor de telecomunicações. Segundo a empresa, a Vivo trouxe para o Brasil esse modelo de atendimento, vendas de produtos, serviços e demonstração de tecnologia sem fio com base em operações bem-sucedidas nas matrizes dos grupos acionistas na Europa.

• Campanhas de marcas combinadas com os principais fornecedores com o objetivo de lançar produtos e serviços e fazer promoções, como no Dia das Mães e no Dia dos Namorados, foram firmados acordos com Nokia, Motorola, Samsung, LG, Kyocera e outros. As propagandas combinadas também são uma prática comum no grande varejo, em parceria com amplas lojas que vendem celulares. Segundo a empresa, “essas campanhas trazem vantagens aos dois lados, pois se economiza no custo total e se divulga massivamente”.

• Marketing cultural: além de patrocinar eventos culturais (por exemplo, o evento goiano Caldas Fest Folia), com o objetivo de gerar identificação com o público-alvo e apoiar ações que tragam educação e cultura à população, a Vivo mantém o Museu Vivo, no interior paulista, e o Espaço Cultural Vivo, em sua sede em São Paulo. Sua proposta é “democratizar o acesso da população a eventos de qualidade e difundir a cultura e as artes produzidas no Brasil, incentivando a inclusão social”. O espaço em São Paulo conta com o Teatro Vivo, que concede desconto na compra de ingresso a clientes que fazem parte do Programa Vivo Vantagens, e com o Espaço de Artes Visuais, que apresenta exposições de artistas brasileiros, contemplando arte moderna e contemporânea. O acesso às exposições é gratuito, algo simpático tanto para funcionários quanto para clientes.

• Marketing esportivo: de acordo com a empresa, a Vivo periodicamente patrocina eventos esportivos, para associar a marca a jovialidade, dinamismo, esporte e lazer. Exemplos de eventos patrocinados são: Jaguariúna Rodeo Festival, Helvetia Polo Day, Match Race, Expointer e Circuito Empresarial de Golfe.

• Visual           do edifício sede: por fim, a própria sede nova da empresa, em São Paulo, pretende transmitir o posicionamento da marca, com design moderno e arrojado.

Outros pontos importantes para construir uma marca sólida são: desenvolver uma personalidade e estabelecer conexões emocionais com o consumidor. Além de tudo o que foi descrito, a Vivo investe em responsabilidade social. Por meio do Instituto Vivo, a operadora apoia e desenvolve projetos de educação, meio ambiente e voluntariado, com a missão de “promover a cidadania, compartilhando os valores e a experiência da Vivo com a sociedade”. O instituto estabelece parcerias com organizações não governamentais (ONGs), outras empresas, instituições públicas, governos e universidades.

Além de gerenciar investimentos de responsabilidade social, o instituto agrega a função de disseminar conceitos e práticas de responsabilidade social para os públicos que se relacionam com a Vivo. Em 13 de abril de 2004, a marca comemorou seu primeiro ano, atingindo a cifra de 22 milhões de clientes. A empresa é a décima operadora de telefonia celular do mundo e a primeira do hemisfério sul, com participação de mercado de 45 por cento, em todo o Brasil, e de 56 por cento, em sua área de cobertura.

Ainda em abril de 2004, a marca foi top-of-mind no mercado brasileiro, com 50 por cento de reconhecimento, percentual duas vezes maior que o da segunda operadora, conforme pesquisa da empresa. De acordo com representante da operadora, é crescente a percepção das pessoas quanto aos diferenciais da Vivo, sendo ela a marca mais associada à inovação e à tecnologia.

Fontes: M. S. Corrêa, “Vivo: estratégia competitiva, construção de uma nova marca”, Revista da ESPM, jan./fev. 2004, p. 110-123; M. França, “Vivo alcança 22 milhões de assinantes”, O Globo, 6 abr. 2004, p. 26; M. F. Delmas, “Pré-pago sem preconceito”, O Globo, 23 jun. 2004, p. 25; “Brasília: a capital do celular”, Veja, 2 jun. 2004; www.claro.com.br; www.ibd.org.br; www.oi.com.br; www.tim. com.br; informações fornecidas por representantes da empresa Vivo, em abril e maio de 2004.