AMAZON.COM, A MAIOR LIVRARIA ON-LINE DO MUNDO

MARKETING ON-LINE

AMAZON.COM, A MAIOR LIVRARIA ON-LINE DO MUNDO

 

 

A Amazon.com é uma livraria eletronica dos Estados Unidos com sede em Seattle, estado de Washington. Foi uma das primeiras empresas  a vender produtos na Internet. Hoje é a gigante mundial na área de livros on-line.

Em julho de 1995, a Amazon lançou-se como a ‘maior livraria do mundo’. No entanto, era uma livraria virtual que não possuía fisicamente um livro sequer. Muitos questionavam se o canal on-line era apropriado para livros. Sem percorrer as prateleiras e examinar os volumes, tal qual faziam nas lojas, como os compradores poderiam decidir se iam gostar ou não da obra? Sem uma equipe de atendentes atenciosos e bem informados, como o comprador encontraria o livro certo? O único lado positivo do novo canal era que a Amazon podia oferecer uma variedade muito maior de títulos do que a maioria das livrarias tinha à disposição.

A Amazon procurou copiar as características de uma livraria física em seu site. Primeiro, reproduziu os conselhos da ‘equipe de atendentes atenciosos e bem informados’ na forma de críticas dos leitores. Qualquer pessoa pode escrever uma crítica sobre um livro na Amazon, e essas críticas ajudam os clientes a escolhê-lo. Além disso, um sistema de avaliação permite aos visitantes avaliar quais críticas são úteis e quais não são. Alguns críticos até ganharam fama, escrevendo centenas de opiniões ao longo dos anos e conquistando uma legião de seguidores fiéis que fazem compras com base em seus comentários.

Depois, a Amazon reproduziu o prazer de examinar os livros oferecendo um serviço de recomendação personalizado. Ela percebeu que, se alguém está comprando o mesmo livro que outra pessoa comprou, os dois provavelmente têm interesses e visões em comum. Portanto, esse alguém pode estar interessado também nos outros exemplares que a outra pessoa comprou. Assim, o serviço de recomendação pessoal da Amazon reúne dados sobre padrões de compra para inferir recomendações sobre quem gostaria de qual livro. O resultado é uma lista ao lado de cada título que informa: “As pessoas que compraram este livro também compraram os seguintes títulos...”. Isso convida o usuário a percorrer as prateleiras virtuais da Amazon.

A Amazon também está contornando a última desvantagem do canal virtual. Agora, é possível folhear o conteúdo, o índice e as primeiras páginas dos livros. Em 2003, ela expandiu ainda mais o canal virtual lançando o recurso ‘pesquise dentro do livro’, que permite aos clientes pesquisar todo o texto de 120 mil livros — praticamente o mesmo número de títulos disponíveis em uma livraria Barnes & Noble. O serviço é gratuito, embora os clientes devam se registrar e fornecer um número de cartão de crédito para cadastrar-se na Amazon. O usuário digita uma palavra, nome ou frase e obtém uma lista das páginas em que esses termos aparecem.

Além disso, pode-se ver a imagem da página e de duas páginas anteriores e posteriores a ela, apesar de não ser possível imprimi-las. O canal Internet permite à Amazon fazer promoções que as livrarias físicas não podem fazer. No Natal de 2003, por exemplo, a Amazon fez uma promoção de celebridades: a cada dia alguém famoso — um ator, autor, diretor, músico ou personalidade da mídia — oferecia de graça um conteúdo on-line exclusivo para os compradores da Amazon. Michael J. Fox e Jack Black, por exemplo, apresentaram uma obra de arte inédita. Músicos como Bruce Spring steen apresentaram trailers de futuros lançamentos de seus shows em vídeo e especiais ‘por trás dos bas tidores’.

A meta da Amazon com a promoção era encantar os clientes, estimular o tráfego e aumentar as vendas. Para tanto, as celebridades recomendavam de um a três de seus produtos favoritos disponíveis no site. As recomendações podiam ser de seus próprios CDs ou filmes, ou algo que elas gostariam de comprar lá. “A recomendação de produtos feita pelos convidados foi uma maneira excelente de apresentar aos compradores itens para presente de fim de ano — mas também uma oportunidade para eles ganharem certa intimidade com essas celebridades. Foi uma promoção de muito impacto”, conta a relações-públicas da Amazon, Emily Glassman. Mantendo em segredo a programação das ‘apresentações’, a Amazon incentivou os compradores a visitar o site diariamente para ver quem seria o próximo convidado.

A promoção, com a oferta estendida de produtos e o frete gratuito para pedidos acima de 25 dólares, proporcionou à Amazon as melhores vendas de fim de ano já registradas. Mais de 2,1 milhões de unidades foram encomendadas em um único dia — 24 itens por segundo. A Amazon não tem presença no varejo, portanto não precisa se preocupar com diferenças de preço entre o canal on-line e o canal lojas. Varejistas que operam nos dois canais, porém, correm o risco de assistir a esse conflito — quedas de braço entre os canais on-line e lojas físicas quanto à divisão de custos (por exemplo, de marketing), à competição de preço (se o canal on-line tem preço menor que o canal físico) e à divisão de lucro (por exemplo, quando um cliente próximo a uma loja física decide comprar on-line).

Em várias páginas da Amazon, encontram-se exemplares usados de livros ao lado dos exemplares novos. Os livros usados são vendidos na verdade por sebos independentes, não pela Amazon. Por que a Amazon canibaliza seu negócio de novos com a venda de usados que nem são dela? A resposta é que a taxa de transação e o lucro da venda de um livro usado não são iguais aos da venda de um livro novo. A venda de um livro novo proporciona uma receita maior do que ajudar alguém a vender um usado, mas o custo de vender um novo também é muito maior. No fim das contas, ajudar os outros a vender livros usados traz mais lucro e mais clientes para o site da Amazon. A Amazon não teme o canal de varejo. Na verdade, saiu lucrando ao ajudar varejistas tradicionais como a Target, a Nordstrom e a Toys “R” Us a ingressar no mundo on-line.

Ela não só recebe uma taxa de serviços pela abertura do site, como também um percentual sobre as vendas dessas empresas no canal on-line, o que contribuiu para um aumento de 33 por cento em sua receita total de 2003. Para a Amazon, o canal não significa comprar no atacado e vender no varejo, mas, sim criar um canal de serviços de varejo que conecta vendedores a consumidores.

Fontes: Elizabeth West, “Who’s next?”, Potentials, fev. 2004, p. 7-8; Nikki Swartz, “Amazon.com’s text search revolution”, Information Management Journal, jan./ fev. 2004, p. 18-19; Chris Taylor, “Smart library”, Time, 17 nov. 2003, p. 68; Cynthia L. Webb, “Amazon’s lump of coal?”, Washingtonpost.com, 22 out. 2003.