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A
história dos primeiros produtos fabricados no mundo, os chamados pioneiros, que
ajudaram a desbravar a indústria brasileira, daria uma verdadeira saga, matizada
com nuances de paixão pela novidade, disposição de correr altos riscos e
principalmente coragem em propor mudanças de hábito em toda uma sociedade. No
Brasil, o protagonista desta novela mercadológica bem que poderia ser o Sul
América, o primeiro papel higiênico fabricado no País. Nos dias de hoje, não há
quem discuta sobre a necessidade do uso de tal produto. Em 1928, porém, a
Melhoramentos precisou oferecer os rolos nas farmácias, escondidos em embalagens
hermeticamente fechadas e sem qualquer rótulo. Tabu na época, o papel higiênico
era pedido aos sussurros pelos consumidores, que tinham medo de ser vistos
comprando a mercadoria proibida.
Casos semelhantes, que não são mera
coincidência, ocorreram no passado com outros itens de higiene, como o
absorvente feminino Modess, lançado em 1933, a lâmina de barbear da Gillette em
1926, e os sabonetes Lever, de 1932, mais tarde rebatizados de Lux. Na tentativa
de abrir caminho, os fabricantes desses produtos chegaram a treinar um batalhão
de senhoras da alta roda da sociedade, instruídas a falarem sobre as maravilhas
do papel higiênico e do absorvente descartável diante de uma platéia de
consumidores em potencial. A Unilever, por sua vez, precisou criar o conceito do
“sabonete das estrelas”, como apelo para ganhar um mercado em que o sabão em
barra, até por custar mais barato, ainda não tinha sido definitivamente
substituído na hora do banho.
Já o Senhor Gillette foi obrigado a
estampar o próprio rosto na embalagem do produto, bem como imprimir abaixo a
assinatura de próprio punho, na tentativa de convencer seus conterrâneos das
vantagens de se barbearem em casa, e não nas barbearias, como era o costume na
época. Mais de um século depois da invenção do gilete, que acabou se tornando o
sinônimo dessa categoria de produtos no Brasil, foi anunciada na semana passada
a venda da empresa para a gigante Procter & Gamble, pela bolada de US$ 57
bilhões. Também a Johnson & Johnson mantém-se nas primeiras posições no
disputadíssimo segmento dos absorventes femininos, com a marca Sempre Livre, o
primeiro absorvente aderente à calcinha lançado no País. “Quem lança novo
produto está sempre entrando numa aventura, mas conta com um diferencial
competitivo grande. Sendo o primeiro, o concorrente vai ser sempre o segundo,
aquele que copiou uma idéia”, defende Sidney Porto, do Instituto Popai,
especializado em varejo.
Da mesma forma, a Melhoramentos continua líder
disparada no mercado brasileiro de papel higiênico com as marcas Sublime e Soft.
Até hoje, o produto é o carro-chefe da empresa, que foi também precursora na
produção de livros didáticos, com “O Patinho Feio” (1915), de confetes e
serpentinas (1919) e de mapas cartográficos (1922). Seu faturamento passou de R$
430 milhões em 2003. “Tudo começou de maneira carnavalesca, com o objetivo de
aproveitar a ociosidade da máquina de fabricar serpentina, que era usada apenas
nos primeiros meses do ano. Mandou-se então alargar a ‘bitola’ das engrenagens
na largura do papel higiênico. O papel era importado dos Estados Unidos e
agradou à classe média, que ainda usava a folha de jornal como alternativa”,
rememora diretor jurídico da Melhoramentos, Accácio de Jesus, que começou a
trabalhar na empresa como office-boy, há 61 anos.
Para fazer frente à
resistência inicial ao seu papel higiênico, a Melhoramentos chegou a treinar um
batalhão de senhoras para falar sobre as “maravilhas” do
produto.
Sucesso
exige atualização
Lançar um produto no mercado não garante a liderança, como mostram os
exemplos das indústrias de eletroeletrônica e veículos. Nos alimentos, é mais
fácil permanecer no pódio
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Nem todos
os lançamentos de produtos se revelam uma história de sucesso e terminam com um
final feliz. A realidade é ainda mais cruel no mundo contemporâneo, em que 80
mil novas marcas são jogadas todo ano no mercado, só nos Estados Unidos. É uma
situação bem diferente em relação ao início do século passado, quando se
passaram impensáveis 12 anos entre a invenção da lata de conservas e a do
abridor de latas. Antes disso, era preciso ralar a lata no chão ou correr riscos
de se ferir abrindo a embalagem com uma ponta de faca afiada.
Na
indústria alimentícia, é relativamente mais fácil permanecer no pódio, explica o
consultor Mauro Calixta, doutor em Marketing pela USP. “Para alguns tipos de
produtos, como o alimento, o principal ingrediente é o afeto. Não é à toa que
costumamos reunir a família em torno da mesa e chamamos os amigos para tomar uma
cerveja ou sair para jantar. Já os produtos com tecnologia muito elevada, como
os eletroeletrônicos, têm de se manter atuais e continuar antecipando tendências
para se manter na liderança.” Ele cita como exemplo a japonesa Panasonic, que
estrategicamente espera a Sony se arriscar lançando seus brinquedinhos
tecnológicos no mercado e só adquire a patente com a aceitação em massa do
produto.
Dos primeiros alimentos fabricados, porém, o consumidor nunca
se esquece. A explicação é que eles geram um vínculo afetivo com o consumidor,
criando um padrão a ser seguido de textura do alimento, sabor e até de
embalagem. É o caso típico da Maizena, comercializada no Brasil há 130 anos e
que, há cerca de 75 anos, passou a ser fabricada no País. Se um concorrente
resolver lançar, por hipótese, um amido de milho dentro de uma lata redonda de
alumínio, o consumidor certamente vai se recusar a comprá-lo. Ele se acostumou a
identificar o produto nas prateleiras pela caixa de papelão no formato
retangular, em tom amarelo forte. “A caixa amarela é a nossa marca registrada e
temos de ficar sempre atentos aos concorrentes, que tentam copiar a embalagem. A
tradição é o maior diferencial da Maizena”, afirma Fernanda Tamate, gerente de
Produtos Maizena, que responde por 87% do mercado brasileiro de derivados de
milho.
É uma realidade oposta à dos eletroeletrônicos, que enfrentam a
maior diversidade de marcas trazidas pela globalização. Os aparelhos acabaram se
tornando bastante parecidos entre si, o que tornou mais difícil a tarefa de
identificá-los com rapidez – saber, por exemplo, se determinado aparelho foi
fabricado pela GE, a marca mais poderosa do mundo, ou talvez pela Philips ou a
Sony. “A capacidade de imitação dos produtos explodiu com os mercados mais
competitivos. Basta dizer que não somos capazes de identificar nem mesmo os
modelos de automóveis, em um primeiro contato”, diz Calixta.
Fundada em
1942, a Sociedade Eletro Mercantil Paulista (Semp) foge um pouco a essa regra. É
dela o primeiro rádio totalmente produzido no Brasil, datado de 1942. Em 1951, a
empresa brasileira associou-se à japonesa Toshiba para lançar, com
exclusividade, o primeiro televisor em preto e branco. O empreendimento
mostrou-se lucrativo, já que cada aparelho custava o preço de um Fusca, naquela
época. Em 1972, a Semp Toshiba tornou a sair na frente com a tevê em cores. “Eu
não pensava que a televisão iria se tornar tão popular no Brasil. No início, o
sinal só existia nas capitais e o aparelho não tinha toda essa divulgação, como
tem hoje”, confessa o técnico Dariuche Iazdi, hoje gerente de serviços da rede
nacional da Semp. Ele trabalha há 40 anos na empresa.
Para lançar um
produto de alta tecnologia, como o automóvel, é preciso de uma boa dose de
coragem e, essencialmente, de investimentos de grande porte. Foi o que levou à
morte o primeiro carro fabricado no Brasil, a Romi-Isetta. Em três anos, estava
encerrada a linha de produção, com apenas 3 mil unidades. É que, além de ter um
design exótico, o carro ficou caro demais diante da Vemaguete, bancada com
subsídios do governo por intermédio do Grupo Executivo da Indústria
Automobilística (Geia), criado em 1956 pelo presidente Juscelino Kubistchek com
o objetivo de instalar a indústria de automóveis no País.
"A
capacidade de imitação dos produtos explodiu com os mercados mais competitivos,
sobretudo a partir dos anos 90" - Mauro Calixta, doutor em Marketing pela
USP
Análise da notícia
Com idéias brasileiras ou
não, a saga dos empresários que primeiro lançaram produtos que passaram a fazer
parte de nossa vida, a ponto de não conseguirmos imaginá-la sem o conforto que
proporcionam, é rica em experiências e ensinamentos. A coragem, a persistência,
a fé inabalável na própria capacidade de vencer são ingredientes óbvios. Mas não
são os únicos. E o que eles mais revelam é o incontestável espírito empreendedor
do empresário e a abertura às novidades do consumidor brasileiro, disposto até
mesmo a rápidas e definitivas mudanças de hábito. Em resumo, trata-se de um
potencial que a visão curta de nossos governantes não tem sido capaz de
estimular. A mesma visão que os leva aplicar carga tributária sufocante,
misturada a uma política de juros capaz de desencorajar os criativos e falir os
insistentes. Não foi bem isso que fazem os países que se consolidam na liderança
do
desenvolvimento.
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Vemaguete
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Em 1953, a
fabricante de motocicletas ISO lançou o seu primeiro automóvel na Itália. Com
uma única porta, que abria pela frente, o carrinho parecia exótico diante dos
modelos da Ford, lançados no início do século. Em setembro de 1956, a Romi,
tradicional indústria de máquinas operatrizes de São Paulo passa a fabricar a
Romi-Issetta no Brasil, sob licença da italiana ISO. Primeiro veículo
brasileiro, o Romi-Isetta não é aceito oficialmente como sendo um carro pelo
Grupo Executivo da Indústria Automobilística (Geia), criado em 1956 pelo
presidente Juscelino Kubistchek com o objetivo de instalar a indústria de
automóveis no País. Em novembro daquele ano, a Vemag lança a perua DKW, mais
conhecida como Vemaguete e, em 1957, a Kombi. Dois anos depois, surge o VW 1200,
logo apelidado de besouro ou “fusquinha” (possível corruptela de Volks).
Modess
Até os anos
50 as mulheres brasileiras usavam incômodas toalhinhas higiênicas com a chegada
da menstruação, que traziam problemas práticos (o que fazer com a toalhinha
usada?, Onde secar fora das vistas indiscretas?). Em 1933, a Johnson &
Jonhson começou a comercializar no Brasil o absorvente higiênico Modess,
inicialmente importado dos Estados Unidos e, a partir de 1945, fabricado aqui
mesmo. Com o mercado ainda inexplorado, a empresa criou uma "conselheira
feminina", com o nome de Anita Galvão. Ela respondia cartas de fãs pedindo
conselhos íntimos, ligados a questões do "tabu", já que “moça de família nunca
ficava menstruada”. Após abrir caminho, a Johnson lançou o Sempre Livre em 1974,
o primeiro absorvente aderente e, naquele mesmo ano, o absorvente interno OB.
Cotonetes
O conceito de
cotonete, que no Brasil acabou se tornando sinônimo de haste com ponta de
algodão, foi introduzido nos Estados Unidos pela Johnson & Johnson em1921.
Até então, a haste era feita de madeira e o algodão era aplicado em apenas uma
das pontas. O produto tinha seu uso restrito em hospitais, na aplicação de
remédios. Os cotonetes só chegariam ao Brasil em 1960, também em madeira. As
hastes passam a ser fabricadas em plástico em 1963, com a denominação de
“Johnson’s Swabs”. Até hoje o produto é líder no Brasil, com 38% do mercado.
Como veio primeiro, ele criou um padrão que passou a ser seguido por marcas
afins e ainda mantém forte apelo de consumo. As pessoas sentem mais confiança no
produto original e ficam receosas de comprar outra marca que possa causar
problemas, como por exemplo soltar fiapos de algodão dentro do ouvido.
Leite moça
Em 1921, é
inaugurada a primeira fábrica da Nestlé no Brasil, em São Paulo, com o intuito
de iniciar a produção do leite condensado Milkmaid. O curioso é que, por causa
da figura da moça leiteira estampada no rótulo, os consumidores brasileiros
identificavam-no como o “leite da moça”, devido à dificuldade de pronunciar o
nome Milkmaid. Foi daí que o produto passou a se chamar, apenas no Brasil, de
Leite Condensado Moça. Atualmente, a produção da Nestlé se volta também para os
achocolatados, café solúvel, leites e cremes de leite. O Nescafé, aliás, foi
produzido sob encomenda para o governo brasileiro, como forma de dar um destino
os estoques de café.
Maizena
A
marca Maizena é já comercializada no Brasil há 130 anos. Antes, o produto era
importado e, em 1930, passa a ser também fabricado no País pela Refinações de
Milho Brasil, que mais tarde seria incorporada à Unilever. A empresa abriu sua
primeira fábrica em São Paulo para produzir o amido de milho em caixa
retangular, de papelão, em tom amarelo forte. Com tanta tradição, a marca ficou
consagrada entre os consumidores brasileiros, que transmitiam de mãe para filha
e de filha para neta as receitas de mingaus, papas e dos deliciosos biscoitos de
maisena. Até a grafia errada da marca da Maizena, que trocou o esse da maisena
original pela letra “Z”, foi incorporada pelos brasileiros, o que costuma
provocar a ira dos gramáticos. Nos dias de hoje, a Maizena da Unilever é dona de
87% do mercado, enfrentando concorrência restrita praticamente aos similares
caseiros fabricados em cidades do interior.
Gillette
A velha lâmina de barbear, que acabou
se tornando sinônimo do produto em todo o mundo, chegou ao Brasil em 1926. A
Gillette é a marca mais conhecida de lâmina de barbear desde 1901, data da
fundação da empresa por King Camp Gillette (foto). O norte-americano inventou a
lâmina descartável e, com ela, a moda de os homens passarem a se barbear em casa
– e não nas barbearias, como era o costume da época. Nas embalagens originais,
aparece a foto do Senhor Gillette, ao lado da sua assinatura, conferindo
credibilidade ao produto. Para se ter uma idéia da força da marca, na semana
passada a empresa foi comprada por US$ 57 bilhões pela Procter & Gamble,
fabricante das fraldas Pampers, do sabão em pó Ariel e da pomada Hipoglós. A
fusão ainda precisa ser aprovada pelos organismos reguladores dos Estados
Unidos.
Sabonete Lever
A
Irmãos Lever lançou em 1932 o sabonete Lever no Brasil, com o mesmo perfil do
europeu Lux. Lever já chegou como o "sabonete de beleza", um apelo mais forte
para ganhar um mercado em que o sabão em barra, até por custar mais barato,
ainda não tinha sido definitivamente substituído na hora do banho. Com essa
proposta, o Lever buscou identificação com as mulheres mais belas do planeta,
pegando carona na campanha internacional de Lux, a célebre "nove entre dez
estrelas preferem...” Só mais tarde, em 1963, o produto seria rebatizado no País
com a marca Lux e, dez anos depois, passaria a se chamar Lux Luxo. Entre as
divas do cinema que, no passado, estrelaram as campanhas do sabonete, estão
Marilyn Monroe, Brigitte Bardot (foto), Sophia Loren e a brasileira Carmem
Miranda.
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