MARKETING, A SAGA DAS HAVAIANAS
Havaianas, o
chinelo que virou artigo de moda
POR SEBASTIÃO
BREGUEZ
Havaianas é um
dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da
propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento
do portfólio. Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo,
deve isso a uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua
categoria e virou artigo de moda.
“As legítimas”
começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para
a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o
resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto, Diretor
de Mídia e Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o
problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a
rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de
commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não
seria apenas mudanças na comunicação que alteraria este cenário. A estratégia
da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de
marketing. “Mexemos em todos os compostos de marketing”, afirma Porto.
O marco Top
De acordo com o novo posicionamento posto em
prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A
estréia foi com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos
diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição
também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um
modelo diferente, de acordo com seu target.
Outra mudança
foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com
os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar
escolha e, claro, impulsionar as vendas. “Sabíamos que a questão do PDV era
muito importante”, informa Rui Porto. “Era querer demais que o consumidor
mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto”, ressalta.
Agora sim, com o
produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicação. Deixa-se de falar
sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário
e suas atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o
trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinião e a
imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o
espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à
mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram
com que a marca fosse querida pelas pessoas.
Assim como na moda, Havaianas lança coleção verão.
Marca global
O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou
artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais
como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas
numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos
quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era
apenas um modelo que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são
destinados ao exterior.
O que mantém a áurea de um simples chinelo
vivo é o fato de ter se transformado em marca. “Havaianas está ligado ao estilo
da moda e como hoje ela é uma marca, como Channel, estará sempre na moda”,
informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a farmácia da esquina até
às lojas mais requintadas de Paris e Nova York.
“Muita
gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe. Não foi do dia para a
noite que tudo aconteceu. Começou em 94 e demorou três anos para decolar - foi
um processo”, elucida o diretor. “E isso só foi possível graças ao
comprometimento com a mudança, com investimento em pesquisa sobre o consumidor
e comunicação”, garante Rui Porto ao site.
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